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大家好！我是喵董。

一直以来，苏泊尔可能是让国人最为骄傲的品牌之一，但其实准确来说，苏泊尔已经不再是“纯粹的国货”。

年，苏泊尔成为第一家炊具行业上市公司，实际控制人苏增福家族合计持有公司42.86%的股份。年11月，法国SEB国际股份公司(SEB国际)通过要约收购等方式拿下苏泊尔并获得其52.74%的股权，截至Q3，SEB集团共计持有苏泊尔股份占比为81.19%。

法国SEB集团是全球小家电及炊具龙头，年成立后不断通过收购实现全球扩张，目前遍布全球个国家，拥有30个品牌。年收入68.12亿欧元，其中中国市场占比25%，已经成为集团营收的主要贡献力量。

这期我们就来分析一下苏泊尔。

公司简介：

苏泊尔前身是沈阳双喜压力锅的代工厂，实际成立于年，于当年发布中国第一口安全压力锅，并在短期内迅速成长为中国炊具龙头。年至年间，公司先后成立浙江苏泊尔炊具有限公司、浙江苏泊尔电器有限公司，开始涉足厨房小家电领域。年浙江苏泊尔炊具股份有限公司于深交所上市，成为炊具行业首家上市公司。

年法国SEB国际完成对公司的要约收购，成为实际控制人，公司也开始加速推进厨房小家电转型战略，先后推出创新型电饭煲、电磁炉等产品，逐步成为厨房小家电领域的领先品牌。年公司宣布进军环境家居电器领域，进一步拓宽产品矩阵，目前已覆盖炊具、厨房小家电、厨卫电器、家居生活电器四大品类；同时公司还引入了SEB集团旗下LAGOSTINA、KRUPS、WMF等高端品牌，实现了在中国厨房领域中高端品牌的覆盖。凭借在厨房领域多品牌、多品类的前瞻性布局，公司已成长为中国炊具、厨房小家电的综合性龙头企业。

回顾苏泊尔的发展主要分为以下三个阶段：

1、炊具龙头起航，成为国内首家炊具行业上市公司(-年):公司创始人苏增福、苏显泽父子于年创办苏泊尔，从事炊具生产业务，同年推出国内第一口安全压力锅，得以快速打开市场。-年，苏泊尔先后组建浙江苏泊尔炊具有限公司、浙江苏泊尔电器有限公司，进入厨房小家电领域。年浙江苏泊尔炊具股份有限公司在深交所上市，成为炊具行业首家上市公司。

2、SEB入股提升产品竞争力，积极布局小家电业务(-):年苏泊尔与SEB答署战略合作框架，拟以股权转让、定向增发、部分要约的方式对苏泊尔进行收购。年SEB集团完成对苏泊尔的收购，获得苏泊尔52.74%的股权。年，公司围绕“扩大炊具优势，进一步转型小家电”进行改革以改变业务增长停滞的局面。年，在绍兴基地运营的同时，SEB加速订单的转移，推动苏泊尔外销业务的加速增长年，苏泊尔推出国内首台一级能效电磁炉，同时于年起，公司不断完善小家电设计平台，为其向小家电业务的转型助力。

3、进阶扩张阶段(年-至今):年，公司进军环境家具电器领域，年起，形成了炊具，厨房小家电，厨卫电罢、环境家具由罢四大产品线，实现了产品矩阵与SKU的进阶扩充。与此同时，公司年有家苏泊尔线下生活馆，电商渠道收入超过30%，在渠道上也实现了进一步扩张。

股权结构：外资持股高度集中

年公司与法国SEB集团签订战略合作协议，年SEB集团通过协议股权转让、定向增发和部分要约三种方式，以近3.27欧元收购苏泊尔，成为苏泊尔的实控人，持股比例达到52.74%。此后SEB集团持续增持苏泊尔股票，截至Q3，SEB集团共计持有苏泊尔股份占比为81.19%，公司实现从家族控股企业向国际化企业转型。

SEB集团收购苏泊尔被视作是其打开中国市场的开端。在收购协议中双方约定，SEB集团在中国与苏泊尔的合作是排他性的，其产品在中国的销售通过苏泊尔的渠道进行；双方技术共享；苏泊尔的管理团队和品牌保留；苏泊尔进军全球市场也可用自有品牌等。

老规矩我们的分析还是分为四个步骤:

一，苏泊尔在行业的现状，竞争格局及企业护城河

赫尔曼.西蒙曾以“它们没有爆炸性的成长经历，没有特别辉煌的年增长率，但是能够在很长的时间里保持稳定，不断地进步。它们以一种聚沙成塔的方式在数十年的岁月长河里实现几何级数扩张”来诠释“隐形冠军”的成长性。小家电的行业特征很符合这样的隐形冠军，看不尽的生命周期。

小家电行业品类众多，根据场景用途一般分为四大类：食物料理、烹饪电器、家居环境以及个人护理。1）食物料理：破壁机、豆浆机、榨汁机、面包机、咖啡机等；2）烹饪电器：电饭煲、电磁炉、电水壶等；3）家居环境电器：净水器、空气净化器、扫地机器人等；4）个人护理类：电吹风、剃须刀、电动牙刷等。

我国小家电市场依然很空间广阔。根据JS环球招股书披露，年我国小家电市场零售额亿美元，其中食物料理/烹饪电器/家居环境/个人护理分别为29/97/86/25亿美元。

根据佛若莎莉文预测，年我国小家电整体市场规模将达到亿美元，5年复合增速5.3%。其中食物料理/烹饪电器/家居环境/个人护理将分别达到61///40亿美元，复合增速4.6%/3.2%/4.9%/7.2%。与成熟市场相比，仍有较大提升空间。

小家电很多细分品类可选属性较强，与发达国家相比，我国渗透率依然处于低位，随着人均收入水平上升仍有较大提升空间。如破壁机，我国每百户保有量仅有7台，美国/英国/日本/韩国分别为50/45/40/35台，保有量还有较大提升空间。吸尘器市场也是如此。总量上，年美国小家电零售总额亿美元，与我国相差不多。但是考虑到美国人口不足我国1/4，所以我国小家电依然有较大提升空间。

尤其是借力SEB集团后，苏泊尔综合实力有望稳步提升。首先SEB集团是国际领先的炊具和厨房小家电企业，与苏泊尔的业务存在明显的协同，自年完成对公司的要约收购后，SEB进一步推进了与公司的深度合作，所以我们认为SEB有望于以下三大层面进一步提升公司的综合实力：

1、SEB集团全球订单持续转移至公司，助力公司外销收入增长，进一步提升规模效应。

2、日常经营方面，公司不断推进与SEB在技术、生产、管理层面的深度融合，有效降低采购成本、提升生产、经营效率。

3、公司已从SEB引进LAGOSTINA、KRUPS、WMF等高端品牌，补足自身高端市场空缺，实现了在厨房领域的中高端品牌全覆盖。

行业竞争格局

中国小家电行业呈现美的、苏泊尔、九阳三足鼎立的局面，根据奥维云网监测数据显示，年上半年中国小家电行业线上、线下零售额CR3分别为65%、92%，头部品牌线下渠道领先优势尤为明显。苏泊尔近3年市场份额稳中有升，年上半年苏泊尔线上、线下零售额占比分别为22%、31%，较年分别提升3pct、2pct。

细分品类来看，电饭煲、破壁机、电压力锅、电磁炉等规模较大的品类集中度相对较高，年线上零售额CR5分别达77%、80%、96%、88%；而规模相对较小的品类集中度则相对更低，以电水壶、搅拌机为例，CR5分别达67%、56%。苏泊尔通过前瞻性的多品类布局，在厨房小家电的传统、新兴品类中均有较强的市场竞争力，年苏泊尔在电压力锅、电饭煲、电磁炉、电水壶、破壁机、搅拌机等行业的线上市场占有率分别为36%、26%、21%、16%、16%、12%，均位于市场第二。

苏泊尔净利率处于行业较高水平，H1受政策、疫情影响有所下滑。由于费用端苏泊尔可以和母公司SEB集团共享研发技术，因此研发费用率明显低于竞争对手，在毛利率相近的背景下，净利率处于行业较高水平。年苏泊尔净利率9.65%高于竞争对手九阳股份、美的集团H1实现归母净利润6.7亿元，同比下滑20.5%。

苏泊尔整体销售毛利率处于行业中间水平。年，公司毛利率为31.15%，整体毛利率略高于美的集团毛利率。

企业护城河

1、品牌优势

顺应渠道与消费者变化趋势，逐步推进品牌年轻化转型。

苏泊尔的品牌战略是：最早的单一压力锅品牌诉求“安全到家”——产品跨位“做什么菜用什么锅”——行业跨位与品牌价值跨位同步的“创意厨房好生活”。从产品跨位到行业跨位（从炊具进军小家电）到品牌价值跨位（多品类支撑创意厨房品牌价值），公司的创意厨房的品牌理念进一步明确和强化，保证了品牌形象的同一性。

苏泊尔的销售以线下渠道为主，定位于70后、80后的消费者，因而一直致力于打造“高品质”、“值得信任”的品牌形象，先后通过冠名《舌尖上的中国II》、《我爱妈妈》、《风味人间》等大热栏目，加深消费者对苏泊尔“品质”、“创新”的品牌感知。近年来，行业渠道整体向线上转移，更多热衷于高颜值小家电的90、95后消费者涌入市场，顺应这一变化趋势，公司于年开始推进品牌年轻化战略，通过签约新生代顶流明星、推出大热IP联名产品以及参与天猫超级品牌日等方式，结合包含更多长尾品类的多元化产品矩阵，提升年轻消费者对于品牌的

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