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前段时间，大白兔奶糖品牌的所有权人冠生园将一家淘宝店主告上法庭。这家淘宝店铺里主要销售烘焙用品，其中有一款“大白兔”蛋糕卷包装纸，很像“大白兔奶糖”的图案，虽然“注明”了“非冠生园官方出品，仅代表蛋糕售卖方致敬大白兔奶糖”。但是大白兔奶糖的品牌方显然并不认同这个“致敬”。
杭州余杭法院日前做出判决：认定涉案蛋糕卷包装纸擅自使用与原告有一定影响的“大白兔”奶糖名称、包装、装潢相近似的商品名称、包装、装潢。黄某销售该涉案侵权包装纸，构成不正当竞争。同时考虑到黄某的销售渠道、销售数量以及明知该产品与冠生园公司无关而仍进行销售的主观恶意，最终判决其赔偿冠生园公司元。
图片来源于网络这样的类似案例对“大白兔”来说并不是第一次。年年初，美国洛杉矶一家名为WanderlustCreamery的知名冰淇淋商推出了大白兔奶糖口味的冰淇淋。据WanderlustCreamery的官方网站介绍，大白兔冰淇淋是与网站FoodBeast联合出品，简介为“用中国白兔奶糖做的奶白色冰淇淋”。这款冰淇淋一上架引爆了美国的销售热潮，起初冰淇淋店宣布这款特殊口味只供应9天，但由于需求量太大，WanderlustCreamery不得已将供应时间延长。不过，当时冠生园食品销售部门一位工作人员表示，这款冰淇淋并不是由冠生园授权在美国销售生产的产品，也未与相关方面展开过合作。
虽然大白兔的品牌商冠生园方面表示并没有授权，但是“大白兔冰激凌”在美国的大火也引发了国内网友们的呼声“为什么国内吃不到？”可见大家对大白兔依旧怀有深情。
最近，“国民奶糖”大白兔的频繁跨界合作受到追捧，让这个老字号在新一代的年轻消费者心中留下了与众不同的印记。
记忆里的“大白兔”
大白兔糖奶糖的诞生，可以追溯到年的上海。
当时，上海大街流行英国一种奶糖。这奶糖的味道香浓口感粘稠，深受上海人的喜爱。也正是因为这个糖，打开了国人对奶糖的认知。只是，英国这种牛奶糖为上海永安公司独家经销而且还是舶来品，价格相当昂贵，吃得起这种糖果的都是上海有钱人。
据说所有原料都是进口，纯手工生产，一小包糖就能卖到半个大洋。当时社会，一位普通工人一个月工资也就四五个大洋，怎能买得起一小包英国奶糖呢？英国奶糖受众市场的局限性，让经营“爱皮西糖果厂”的上海精明商人冯百镛看到了巨大潜在商机。
他独自尝试了这种舶来的神奇牛奶糖，味道一下子博得冯百镛喜爱与认可。为了让广大用户都能吃上一口独特味道的奶糖，冯百镛经过半年时间研究，终于仿制成中国人自己的地地道道土产奶糖。
奶糖自身有了，那么如何让广大用户喜欢呢？于是冯百镛在产品包装上进行一番研究，如何设计一款不失国际范又深受孩子们喜欢的包装呢？
于是冯百镛借鉴了美国迪士尼米奇老鼠，设计一款以红色米奇老鼠图案糖纸包装，就这样取名为“ABC米老鼠糖”。这糖果包装时尚高大上，引人瞩目的鲜红色调，更重要的是售价比舶来品奶糖还要便宜，打破“只有有钱人才能消费得起”的固定观念，故受广大用户喜爱。
图片来源于网络不巧的是，五十年代正赶上批判崇洋媚外思想，并且爱国卫生运动又兴起了“除四害”。过街老鼠，人人喊打，冯百镛工厂员工纷纷担心“米老鼠”的形象会带来负面影响，从而影响工厂创收。
于是，他们想到了用兔子来代替米老鼠。在那个时代，兔子代表的形象是活泼善良的，是属于一个天生的“正面形象”。冯百镛请来了“大白兔奶糖”设计之父王纯言。他儿时在上海市少年宫美术组学习，长大后因为敏感时期放弃求学之路。碰巧缘分让他成为糖果厂一名学徒，凭借自身绘画功能，为ABC米老鼠奶糖修改包装。
符合中国味道的外包装、接地气的价格……一时间让大白兔奶糖成为炙手可热的抢手货。当年由于计划经济时期原料都是计划配给，所以大白兔奶糖产量并不高，一天也就只有一两吨。
糖果厂生产后要统一上交，再分配到南京路食品一店、淮海路食品二店等三四个供应点，还需要凭票购买。有些供应商千里迢迢来采购，如果采购量不大，通常会吃上闭门羹。就这样，定量定点供应，让大白兔奶糖成了有钱都买不着的奢侈品。
另外，“大白兔”奶糖更是作为外交“国礼”，见证了中美友谊。年，时任美国总统尼克松的访华先遣队来到中国，进行各项对接工作。令人意外的是，“大白兔”奶糖成了一段温馨插曲的主角。曾任冠生园集团有限公司董事长的翁懋说：“在年的时候，基辛格代表尼克松先到上海来，举行中美双方的会谈。那些工作人员就发现，他们走了以后，把会场上吃剩下的糖果里面的大白兔奶糖，还有在旅馆里面放在床头的那些大白兔奶糖全都带走了。”
周恩来总理得知这一消息，决定将“大白兔”奶糖作为礼物赠送给尼克松。为此，冠生园加量生产，确保完成使命。上海冠生园食品总厂原糖果车间主任陆秀琴就是当时为这批奶糖包装的人。陆秀琴说：“后来派我们两个女工去打包，送给他们，给他们一人大概几斤，这个都是我们加班加点弄的，所以我当时心里也非常高兴。”
这些小小的糖果，奶味纯正、奶香浓郁，成为传递中国人民友好愿望的纽带。时任美国总统国家安全事务副助理黑格回忆起那种美妙的感觉，依然赞不绝口。黑格说：“那是非常美味的中国糖果，我非常喜欢。我带了一大包回来，把它当作礼物送给白宫的职员们，工作的女孩们，还有秘书。”
一半回忆一半口味
“你把我宝宝一起拍进照片里吧。”来自山东的游客王女士抱着昏昏欲睡的小宝宝，拿着一根大白兔雪糕，在南京路步行街世茂广场前的大白兔快闪店互动区，请她的闺蜜拍照。
据90后王女士介绍，这次和闺蜜一起来上海旅游，无意间看到了南京路的这家大白兔快闪店，一下子勾起了她童年的记忆，“在我们小时候，虽然糖果已经不缺了，但是每当重要的节日，像春节之类的，父母还是会买点大白兔奶糖。我们一看到大白兔奶糖，就知道要过节了。”
大白兔奶糖做雪糕，“我们是认真的”。早在今年3月，在夏天来临前，大白兔IP所属的上海冠生园食品有限公司和光明乳业集团联手合作，一款奶白色、圆滚滚，像放大版大白兔奶糖的雪糕在大白兔天猫旗舰店上市了。3月20日，第一批雪糕第一时间送到了武汉抗疫一线，“希望为医护人员最困难的时刻带来一丝甜蜜。”光明乳业相关负责人说。
图片来源于网络这款售价5元一根的雪糕，自3月上市以来，已经逐渐在上海的街边小店铺热卖，除了网红社交属性，大白兔的这款雪糕显得更接地气，为街边小商户复工增加了又一份活力。
这不是大白兔第一次成“网红”。此前，大白兔曾推出过润唇膏、奶茶、香氛，每次推出，都在社交媒体上引发新的讨论潮。
对绝大多数国人来说，大白兔奶糖就意味着甜蜜的儿时记忆。二三十年前，生活尚未富足，一年之中也难得吃上几次大白兔奶糖，每一颗在孩子们心里都如奢侈品一样珍贵。
“小时候有人家办婚礼，会选择在一包喜糖里放上几颗大白兔奶糖，这可算是非常有面子的事。”家住上海杨浦区的“70后”郑先生回忆，“那时候拿到一盒喜糖，会把大白兔挑出来，揣在衣兜里，一整天都舍不得吃。”有网友留言说：“现在还有很多人选择大白兔，一半是因为口味，一半是因为记忆。”
“守得住经典，也要当得了网红。”这是61岁大白兔玩跨界的初心。大白兔不愿意停留在童年记忆，近年来动作不断，除了借力互联网平台，同时还跨界合作，和不同行业的国货品牌进行混搭，创新营销模式，以全新的“甜蜜”姿态赢得了“90后”“00后”的喜爱。
并不是每次跨界都能取得好的效果，有时候也“翻车”。年，大白兔授权快乐柠檬开设了一家以大白兔奶茶为主题的快闪店，立刻吸引了不少年轻人前来排队打卡，但是也出现了排队数小时等候和黄牛加价倒卖的现象，更大的抱怨来自于：这杯奶茶，除了包装上的那只兔子，喝起来好像和大白兔奶糖没什么关系。
“大白兔守着一座金山，但更要爱惜自己的羽毛。”微博上一位网友的留言获得了大量点赞。
经典IP如何运作，成为大白兔市场部经理沈勤峰面临的头号难题。大白兔香氛是一次很好的尝试。
图片来源于网络“我们希望大白兔成为年轻人愿意分享的品牌，而气味图书馆也擅长调制拥有中国元素的味道，双方一拍即合。”沈勤峰这样回顾双方合作初衷。
如何将大白兔甜蜜幸福的味觉延伸到嗅觉，成为双方研发时共同遇到的难题。“目前国际上顶级研发香型的调香师以老外居多，他们能研发出和中国消费者有情感联结、有温度的大白兔香氛吗？”大白兔和气味图书馆的团队开始和国际香氛公司反复沟通、筛选，最后决定邀请一位曾经有过中国生活经历的美国调香师操刀，“我们还将大白兔奶糖专门寄到美国来唤醒他在中国生活的记忆。”沈勤峰说。
经过多轮调试，大白兔香氛终于等来了它最合适的味道：香水前调是大白兔奶糖的味道，中调是蜜糖茉莉花香，还加入了马达加斯加香草，整个基调甜而不腻。“我们整个香氛的主题是来点孩子气，希望消费者在闻到的那一刻，能找回当初纯粹的快乐。”
据介绍，去年6月，大白兔系列香氛首发2天，线上线下销售额突破万元。
跨界联名不是最终目的
据大白兔方面数据，香氛洗护联名产品发布两天内，大白兔天猫官方旗舰店流量增长15倍，销量增长了3倍。但对增长能否持续，有食品饮料行业分析师表示怀疑。“品牌之外，产品、渠道、经营管理，国产品牌要补的课还有很多。”
一名营销策划从业者表示，对大白兔等国产品牌来说，跨界联名带来的流量和话题只是一方面。更重要的是帮助其摆脱品牌老化带来的影响。“让年轻人觉得它不土不Low。”
要论品牌故事，大白兔无疑具有无可复制的传奇色彩和群众基础。这些故事构成了大白兔制造刷屏级营销、争取品牌溢价的底气，却不足以解决其核心竞争力下滑的深层难题。
其中最重要的问题之一是产品。据业内人士观点，伴随消费者消费习惯改变，目前糖果行业，增长主要集中在巧克力、口香糖两个品类，其他传统品类均在衰退。
大白兔对品类的探索并不积极。过去几年，选择固守传统品类的大白兔尝试推出咖啡、榴莲等六款新口味奶糖，以及拓展太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖等新品种，但效果甚微。就连核心产品大白兔奶糖，也收到“营销满分，产品负分”的评价，被指“太硬了，也不甜，不是小时候的味道了”。
母公司冠生园的上市目标由来已久，期间几番运作，均未成功。年，中信资本斥资5.1亿元，收购冠生园45%的股权。当时业内认为，在资本运作高手的帮助下，冠生园上市有望。谁知，年9月，“三聚氰胺”事件爆发，大白兔奶糖原料供应商蒙牛牵涉其中。随后，大白兔奶糖被检测含有三聚氰胺，全面下架，暂停销售。
眼见冠生园遭受重创，难以上市，中信资本也选择了退出。
图片来源于网络年，同属上海老字号的上海梅林募资10.32亿元，收购冠生园集团全部食品主业经营性资产，包括“冠生园”和“大白兔”两大品牌。
此后财报显示，年至年，主要生产大白兔奶糖的冠生园的营业收入，由20.28亿元，减至15.21亿元；净利润则从1.1亿元增至1.92亿元。对此，有业内人士分析，营收缩减，利润却在增加，一个可能解释是，公司正在缩减亏损业务。但从长期看，如果市场无法扩张，利润增长也无法持续。
在上海长大又在本地读大学的大四学生汪颖，像很多“95后”一样，喜欢一切好玩、新鲜的事物。当大白兔出了环保袋、搪瓷杯还有唇膏等一系列衍生产品时，她也会第一时间购买。但凑过几次热闹之后，热情有所下降：“当我想要买沐浴露、买香水时，我不会想到大白兔。”
跨界做得再热闹，核心产品还是那块奶糖。确实，61岁的大白兔如今面临一种尴尬境地：现在的小朋友有自己钟爱的糖果品牌，对大白兔的情感共鸣不够强烈，而当初争相购买大白兔的小孩已经是成年人，“为情怀埋单”的次数有限，再加上低脂低糖已成为消费饮食的主流，失去了回忆滤镜，汪颖觉得大白兔奶糖“吃起来有点太甜太腻了。”
和健康、高品质相连，是大白兔最新的营销方向，并且颇具成效。6月初，大白兔把冰淇淋工厂直接搬上了直播间。在流水线呼呼运转的无尘车间里，一桶桶纯鲜奶涌入搅拌机中，经过特殊工艺处理后，牛奶中的脂肪被乳化，软糯、“白胖”的冰淇淋原料在流水线上被分置到一块块模具中，成为一根根雪糕。直播间的留言被“强迫症患者极度舒适”刷屏了。“大白兔冰淇淋，延续7粒奶糖一杯奶的灵魂搭配，口感醇厚浓郁。”直播间里，主播仅试吃了一口就啧啧称赞起来。
在陆家嘴工作的金融白领林先生看完直播后，立即下单了两箱雪糕：“现在吃什么都讲求安全、健康，看到大白兔的生产车间，给家里的老人小孩买这种雪糕，我放心！”大白兔奶糖和雪糕已经成为林先生5岁儿子最爱的零食之一，大白兔品牌在这个上海小家庭里在传承、延续。“未来我们还是会抓住品牌的核心产品，在产品研发、包装、销售等方面下工夫，真正守住这个珍贵的IP，让大白兔叫好又叫座。”沈勤峰说。
来源：人民日报海外版、AI财经社、电商报
